Норма импульса для различных товарных групп. Мерчандайзинг — формирование импульса покупки. Мерчандайзинг - формирование импульса покупки

Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.

Несмотря на то, что большинство импульсивных покупок пока происходит в оффлайне, пользователями в онлайне движут те же чувства и эмоции и, поскольку количество любителей интернет-шопинга неуклонно растет, игрокам e-commerce стоит задуматься над способами привлечения импульсивных покупателей. Психология покупателя, несмотря на менее благоприятные для спонтанных покупок условия, остается такой же, и при грамотном маркетинге солидная часть выручки онлайн-магазина формируется именно случайными покупками.

Но кто эти импульсивные покупатели, которые так сильно влияют на онлайн и оффлайн ритейл? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: в интернете или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?

Сегодня мы познакомимся поближе с таинственной персоной импульсивного покупателя и расскажем об общих чертах и тенденциях, которые можно использовать при построении маркетинговой стратегии.

Статистика и тренды

Большинство людей подвержены спонтанному шопингу - импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.

Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.

Финансовый аспект импульсивных покупок

По статистике свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали. Более половины покупателей в США (54%) тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.

Интересный факт, что при запланированном шопинге, покупатели на 13% менее склонны совершать импульсивные покупки, а при неожиданном походе за покупками – готовы тратить на 23% больше.

Портрет импульсивного покупателя

Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.

Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.

Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.

Как захватить внимание импульсивных покупателей

Совет 1. Обеспечьте максимальное удобство и скорость сайта

Чтобы мотивировать пользователя совершить спонтанную покупку, нужно создать условия, которые сокращают время между моментом, когда он увидел товар на странице и моментом оплаты.

Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: загрузка страниц сайта интернет-магазина, простота оформления заказа, быстрая доставка. Чем больше препятствий на пути к покупке встретит пользователь, тем больше вероятность, что он передумает. Хороший сервис и удобство заказа на всех этапах помогают пользователю оправдать незапланированную покупку и обеспечивают лояльность магазину в будущем.

Совет 2. Используйте социальное доказательство

Позитивная оценка товара другими покупателями повышает шансы воздействия на импульсивных покупателей. Этой цели прекрасно служат отзывы и блоки «этот товар сегодня купили Х человек». Так, например, использование социального доказательства в виде блока «куплено сегодня» в триггерных рассылках интернет-магазина Quelle, позволило добиться увеличения конверсии на 37,8%.

Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения

Прекрасный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду.

Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают пользователей, но и кажутся им полезными, увеличивая вероятность покупки дополнительных товаров.

Подобно товарам на промостойках и на кассах в оффлайн-магазинах, предлагайте пользователям сопутствующие товары на страницах товара, категории, поиска и даже корзины. На примере интернет-магазина Shoes.ru, персональные рекомендации позволяют увеличить средний чек на 11,8%, конверсию на 6,9% и обеспечить рост выручки на 18,4%.

Совет 5. Провоцируйте эмоции

Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача интернет-магазина пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.

Не используйте слишком много деталей в описании товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому больший упор следует делать на красивые изображения и яркие кнопки. Мозг обрабатывает визуальные изображения гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте красочные и эмоциональные фотографии.

Покупатели у экранов компьютеров, также как и в традиционных оффлайн-магазинах, подвержены импульсивным покупкам. И грамотно сделанные предложения вкупе с удобством сайта и хорошим сервисом интернет-магазина помогут импульсивным покупателям радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.

Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

• под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
• под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
• под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

• цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
• пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:

1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.

» Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - формирование импульса покупки

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому очень востребован труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки.

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан средне-старшего возраста, выросших в условиях тотального дефицита при СССР и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет большую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания в свое время привела к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе - до 60%. (По данным журнала «Новый маркетинг»)

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Значительно повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.

В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок - сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.

© Очерк подготовлен по материалам дистанционного семинара «

Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем - тех товаров, которые можно назвать необязательной сопутствующей частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Денежный импульс.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

• под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать)
• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать)
• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу")
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

Люди и удовольствия.

Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые в являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне.

Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются:

• пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
• цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.

Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзию свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Как выкладывать?

Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М-Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:

1. Выкладка товара в соответствии с процессом его использования (см. выше)
2. Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает

Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.

По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.

При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:

♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой не­обходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");

♦ "товары предварительного выбора" ("товары обду­манной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлечен­ности");

♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("то­вары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").

Товары повседневного спроса - потребительские то­вары, которые покупатель приобретает сравнительно ча­сто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и вре­мени. Луис Баклин дает этой группе следующее определе­ние: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приоб­ретения любого из ряда известных ему заменителей, вме­сто того, чтобы тратить дополнительные усилия, необхо­димые для покупки определенного продукта". Их мож­но определить как товары, ради которых потребитель ча­сто посещает конкретные торговые предприятия.

Покупатель заранее выбирает самую доступную тор­говую точку. Следовательно, для успешной продажи това­ров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупа­теля. Такие товары составляют основу программы потреб­ления и удовлетворяют утилитарные потребности (функ­циональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью то­варных запасов и обеспечивают основной поток покупате­лей в магазинах. К товарам данной группы относятся, на­пример, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изде­лия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, кото­рые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропичес­кие плоды и т. п.).

Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потре­бителя до возникновения конкретной потребности отсут­ствует полная карта предпочтений, что означает необхо­димость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумыва­ния", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет осно­ву психологического риска;

♦ их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вов­леченности;

♦ они требуют больших психологических и финансо­вых усилий, связанных с сомнениями покупателей относи­тельно качества, моды, цены и др., а также с правильно­стью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информиро­ван, то он покупает нужный товар после предваритель­ного изучения и сравнения цен, качества и других харак­теристик. После такой подготовки к покупке ему не тре­буется много внимания для обнаружения необходимых то­варов в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысо­кими ценами, поэтому их приобретение не связано с фи­нансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсив­ные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладаю­щей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблю­дать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Импульсивная покупка - это покупка, совершае­мая на основе внезапно принимаемых решений, без раз­мышлений и расчетов.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;

· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

· импульсивно-побудительная покупка - товары, ко­торые потребитель видит впервые в магазине, но их при­обретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.

На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и пред­варительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоян­ное совершенствование информационных технологий де­лает потребности более индивидуальными, а покупате­лей - достаточно информированными. При этом им тре­буется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспре­деление функций товаров в мерчендайзинговом процессе.

Мерчендайзинговый подход к формированию ассорти­мента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повы­сить эффективность такого взаимодействия можно в ре­зультате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и кон­сультантов. Современные информационные технологии по­зволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" то­вара и покупателя определяется также и тем, что посте­пенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возни­кает все больше проблем с их идентификацией посред­ством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсив­ность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - спе­цифическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстренных об­стоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид дей­ствует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступ­ки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "то­варов обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупате­лей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спро­са" как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необхо­димо:

o классифицировать товары в зависимости от пове­дения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";

o разделить площадь торгового зала на зоны в зави­симости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характери­стиками товаров:

♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";

♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уров­нем вовлечения") -> "зона покупки ";

♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выра­женной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).

Не все посетители одинаково относятся и идентифи­цируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зави­симости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.

Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потреб­ности и сегментировать рынок, но и формировать сочета­ния товарных групп, видов и марок, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с по­зиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для при­влечения дополнительных покупательских потоков и уве­личения прибыли.

При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необ­ходимо исходить из того, что одни и те же товары (мар­ки) в разных магазинах могут восприниматься посетителя­ми по-разному, иметь разный статус и выполнять совер­шенно разные функции в торгово-технологическом про­цессе. Это обусловлено множеством факторов, среди ко­торых можно выделить следующие:

♦ товарная специализация и политика;

♦ выбранная ассортиментная политика;

♦ место размещения магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

Необходимо определение классификационной группы товара в каж­дом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого зак­лючается в следующем.

Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Получен­ный ответ регистрируется в специальном журнале, а по­купателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при­обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:

где: N о -генеральная совокупность;

N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланиро­ванные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности то­вара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретно­го товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение по­купателя в торговом зале и наиболее оптимально распре­делить его познавательный ресурс. Для определения это­го показателя предлагаем вычислить коэффициент импуль­сивности марки товара (/ м):

где n i . - количество случаев импульсивного приобре­тения i-го товара (марки).

Однако интерес может представлять также "сила им­пульса", которая указывает степень участия каждой мар­ки в формировании общего фактора импульсивных про­даж предприятия. На основе их анализа можно устано­вить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функ­ций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей фор­мулы:

где n i - количество случаев импульсивного приобре­тения данной марки;

n н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не дол­жны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо ис­ходить из того, что "сила импульса" и другие характери­стики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой не­обходимости" в результате изменения покупательной спо­собности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Та­кой анализ необходим при обслуживании разных сегмен­тов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

Проблема размещения товаров по принципу их поку­пательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место от­водится товарам как "продавцам", поэтому важно правиль­но определить соответствующее соседство "товара-про­давца" и "ведомого товара". Для определения совместимо­го соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что по­купка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.