Определение понятия массовая коммуникация. Понятие массовой коммуникации. Массовые коммуникации в ряду смежных наук

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, структура, функции и эффективность массовой коммуникации. Процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

курсовая работа , добавлен 26.03.2005


Качество информационных технологий. Взаимоотношения общества и СМИ. Общая характеристика средств массовой информации. Радио и телевидение, их роль в ПР деятельности. Особые характеристики телевидения. Основные различия между радио и телевидением.

контрольная работа , добавлен 28.01.2011


Коммуникация как одна из центральных составляющих современного общества. Социальная значимость массовой коммуникации. Формы потребления информации разными социальными общностями. Пути активизации информационно-потребительской деятельности аудитории.

реферат , добавлен 06.03.2015


Исследование состава и границ аудиторий печатных средств массовой коммуникации. Особенности рекламы в СМК. Анализ деятельности газеты "Metro": тираж, целевая аудитория. Разработка стратегии, направленной на увеличение сегмента молодежной аудитории газеты.

курсовая работа , добавлен 13.10.2017


Российский рынок рекламы. Маркетинговая ситуация в рекламе. Глобализация информационных процессов на современном этапе. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субъектов. СМИ как "четвертая власть" в обществе.

курс лекций , добавлен 17.01.2011


Понятие стереотипа и механизмы его формирования в процессе массовой коммуникации. Стереотип о блондинках: суть и история возникновения. Средства массовой коммуникации как инструмент формирования стереотипа о блондинках, образы блондинок в кинематографе.

курсовая работа , добавлен 19.01.2016


Изучение сущности, задач и функций рекламы. Классификация средств рекламирования: все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники); аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео); прямая рассылка почтой; наружная реклама; система Интернет.

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio -- обмен, связь, разговор."Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей";"Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации". Массовая коммуникация - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Понятие имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель -- канал -- получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются:

Отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института.

В качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками.

Канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

Сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой.

Публичный характер и открытость

Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи

Опосредованность контактов передающей и принимающей сторон

Определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон

Многочисленность адресатов сообщений

Сложность массовой коммуникации как явления предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей нас действительности предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль СМК в связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.

Отличия массовой коммуникации от межличностного общения проявляются практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации - некий институт. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой - анонимная разнородная аудитория. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях - прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный; массовой - с использованием систем правил и контроля.

1. СМИ как социальный институт. Понятие о социальном институте. Определение социального института. Характеристики социального института. Характеристики СМИ как социального института

«Институтами общественной жизни принято считать особый тип интегративных групп, целостность которых основана на безличных объективных связях, характер и направленность которых не зависит от индивидуальных свойств людей, включенных в эти институты. В отличие от неинституциональных групп (подобных дружеской компании) институты типа государства или армии представляют собой не совокупность живых людей, а систему взаимосоотнесенных социальных ролей, исполняемых такими людьми и накладывающими жесткие ограничения на их возможное и допустимое поведение».

Социальный институт -- это «исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля».

Проанализировав различные точки зрения в определении социального института, можно сделать вывод об основных характеристиках последнего, которые представляют собой:

* ролевую систему, в которую включаются также нормы и статусы;

* совокупность обычаев, традиций и правил поведения;

* формальную и неформальную организацию;

* совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений;

* обособленный комплекс социальных действий.

Социальный субъект - источник целенаправленной активности, индивид или группа индивидов, которая реализует самостоятельно выбранные программы действий, способствующие достижению самостоятельно выбранных и поставленных целей. В этом и состоит главное отличие субъектов - только субъект осуществляет целеполагающую деят-ть и определяет условия и средства ее достижения. При этом для достижения цели субъектом могут привлекаться другие индивиды или группы индивидов с отличными целями.

Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Субъект - социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Для субъекта важнее всего его потребности, Но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т.е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Т.о. для субъекта интересы - средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта - средство реализации его интересов.

Субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. Эти потребности связаны с необходимостью внесения в массовое сознание социальных установок, выраженных в их собственной идеологии. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию.

Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории.

В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:

Носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание)

Владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов

Журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов

Массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель - получение информации для ориентации в среде существования.

Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации.

Существует два типа социальных субъектов - институциализированные (т.е. подкрепленные законодательством - несовершеннолетние, пенсионеры, студенты) и неинституциализированные (молодежь, пожилые люди) субъекты.

Основные соц. субъекты общества:

1) власть и граждане

2) работодатели и наемные работники

3) богатые и бедные

4) занятые в общественном производстве и незанятые в общественном производстве

Тип и особенности функционирования массовой коммуникации определяются типом общества, его социальным, и прежде всего, политическим устройством, институт массовой коммуникации в наибольшей степени связан с политикой как социальным институтом и определенным видом социальной деятельности. Политика является не единственным видом регулирующей деятельности, имеющей отношение к власти. Еще одним таким видом можно назвать административное регулирование, которое по сути своей является не отношениями людей по поводу власти, а непосредственными действиями власти, то есть властных структур различного уровня, административно регулирующих функционирование и взаимодействие различных частей и структур общества.

Социальная коммуникация на протяжении длительного периода человеческой истории существовала в виде информационной деятельности, служащей установлению связей между различными структурами общества. Однако качественные характеристики и организационные формы (как социального института массовой коммуникации) у этого вида деятельности сформировались сравнительно недавно -- с момента возникновения СМК, отличие которых от просто коммуникаций носит не количественный, но качественный характер, определяющийся воздействием массовой коммуникации именно на массовое, то есть практическое сознание общества.

МК является видом регулирующей деятельности, характеризующимся как субъектно-объектное отношение, где в качестве объекта выступает массовое сознание как уровень сознания общества, непосредственно включенный в практику. Объектом массовой коммуникации выступает такое состояние массового сознания, которое характеризуется оценочностью, а именно общественное мнение, формирование которого посредством внедряемых оценок является целью духовно-практической массово-коммуникативной деятельности, продукты которой удовлетворяют субъектов данной деятельности. В качестве субъектов массовой коммуникации могут выступать не только субъекты политической деятельности, но и любой другой, например, экономической, субъекты имеющие цель оценочного воздействия на массовое сознание.

Содержание: Введение ................................................................................... 2 1 . Структура массовой коммуникации .............................3 2. Средства передачи массовой информации … ............. 7 3. Функции массовой коммуникации ............................ 17 Список литературы ............................................................ 21

Введение

Коммуникация-передача информации от субъекта к объекту с её последующем усвоением.

Массовая коммуникация - передача представителям всех фрагментов общества сообщения, которое было воспринято и усвоено множеством не связанных друг с другом аудиторий

Ма ссовая коммуника ция (англ. mass communication), систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Материальной предпосылкой возникновения М. К. в 1-й половине 20 века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музыкальной информации. Собирательно комплексы этих устройств, обслуживаемых работниками высокой профессиональной специализации, принято называть "средствами массовой информации и пропаганды" или "средствами М. к.".

М. К. представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприёмные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.

1. Структура массовой коммуникации

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях - обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели комму­никативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом.

Классическая модель коммуникации представлена Г. Лассуэллом в его работе "Структура и функция коммуникации в обществе", где он выделял следующие звенья коммуникацион­ного процесса:

Коммуникатор - источник информации. B условиях массовой коммуникации в этой роли чаще всего выступает ор­ганизация со своим разделением ролей - заказчик, спичрайтер, диктор и т.д. Коммуникаторами выступают все эти лица, если им удастся сделать сообщение.

Канал коммуникации - средство, с помощью которого сообщение передается от коммуникатора аудитории нетрадици­онно понятие и классификация каналов происходили техниче­ски, в зависимости от используемого способа передачи инфор­мации. В данном пособии канал рассматривается как отдельная организация, имеющая свою аудиторию и свой стиль подачи информации (включая и технические приёмы).

4. Аудитория - сообщество людей, восприятия сообще­ния которыми добивается коммуникатор. Аудиторию можно рассматривать и. как совокупность всех адресатов; но можно вы­делять и много аудиторий одного акта массовой коммуникации, понимая их социальные отличия. Отдельный объект коммуни­кации будет называться реципиентом.

5. Эффект - результат, которого добивается коммуника­тор в результате свершения акта коммуникации.

Эту формулу Лассуэлл представил схематично следую­щим образом: "Кто - сообщает Что - по какому Каналу - Кому -с каким Эффектом?". Впоследствии Лассуэлл добавил к своей модели дополнительные характеристики: цель и стратегия, ком­муникатора и фон (ситуация), на котором происходит процесс коммуникации.

Несмотря на крайнюю распространённость понятия "массовая коммуникация", стандартного определения его не су­ществует; более того, большинство из предлагаемых не выгля­дит чёткими. Так, Л. Федотова даёт следующее определение: коммуникация может называться массовой, если она технически охватывает всю популяцию и получение информации для неё финансово доступнее - В этом подходе называются условия, не­обходимые для возникновения и распространения массовой коммуникации - технический и финансовый доступ аудитории. Они показывают, что в традиционном обществе массовая ком­муникация возникнуть не могла, таким образом, следует, что кассовая коммуникация есть следствие модернизации. Но в це­лом определение не годится и является безусловно сужающим. Во-первых, недостаточно точен термин "популяция" - он может быть воспринят от национального уровня до группового. Во-вторых, если берём национальный уровень (масса общества в целом является аудиторией МК), то книги, кино, журналы и Ин­тернет выпадают из зоны массовой коммуникации, так как поль­зователями отдельного канала является явное меньшинство об­щества. Так, Интернетом летом 2001 не реже раза в месяц поль­зовались 10,5% городского населения (при этом 30% пользова­телей Рунета находились за пределами РФ); общее число поль­зователей Интернета летом 2006 достигло всего лишь 16% при 12% в 20005. При этом вопрос, от чего измерять массовость ау­дитории - от пользователей ТВ в целом, отдельного канала (ОРТ), программы ("Времена") или даже сюжета. Вопрос часто­ты здесь вторичен и измеряется проще, данный же вопрос пред­ставляется спорным; необходим другой критерий, не связанный с размерами фактической аудитории относительно общества.

Л. Володина и О. Карпухина предлагают следующее опре­деление, ссылаясь на X. Ортегу-и-Гассета, Г. Лебона и М. Маклюэна: процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории. Дей­ствительно,)для массовой коммуникации характерно использова­ние технических средств, а на современном этапе с его огромной конкуренцией между коммуникаторами отказ от техники будет губительным для участника рынка и никому не придёт в голову. Тем не менее это - атрибутивное, а не существенное свойство мас­совой коммуникации. Она как интегратор осуществлялась и до по­строения техносферы, только с гораздо меньшими возможностями и эффективностью. Как и в варианте Федотовой, здесь понятие строится на вольно трактуемом измерении: какие аудитории явля­ются численно большими. Принципиально важно, что аудиторий несколько и они рассредоточены; чётко можно провести грань ме­жду коммуникацией массовой и групповой. Итак, массовая ком­муникация одновременно обращается к нескольким рассредото­ченным аудиториям, для чего обращается к технике и что является финансово затратным.

Всё это является верным, но не показывает самого духа массовой коммуникации и исторических предпосылок. На мой взгляд, коммуникация диагностируется как массовая объёмом адресата, а не объёмом реципиента - не до кого дошло сообще­ние, а до кого оно могло бы дойти в принципе. Коммуникация является массовой, если она адресована представителям всех классов, этносов и регионов и может быть закрыта только для исключённьгх. Отсюда также видно, что массовая коммуникация не могла возникнуть раньше эффекта сломанных перегородок, когда у разных классов существовала разная мораль, и инфор­мация имела разную значимость.

Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее спе­цифику подвиды - экономическая, политическая, художественная, религиозная, и др.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой ин­формации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего данную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель - управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой информации - мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с CMК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:

диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;

органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас­совой информации, циркулирующих в обществе;

постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

наличие объективной стороны при оценке массовой информа­ции (когда ценность рассматривается как свойство самой ин­формации);

наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку цен­ности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

Прочитав данную главу, вы будете знать:

• o понятие массовой коммуникации;
• o роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации;
• o психологию слухов и сплетен.

Понятие массовой коммуникации

Коммуникация является одной из центральных составляющих современного общества. Статус страны, фирмы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в информационном пространстве.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой, - количественные. В то же время вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создастся новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.).

Условия функционирования массовой коммуникации (по В. П. Конецкой):

• o массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);
• o наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Первым в истории средством массовой информации стала периодическая печать. Ее задачи менялись на протяжении времени. Так, в XVI-XVII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XVII в. - теория свободной печати, в XIX в. наряду с другими возникла теория пролетарской печати, а в середине XX в. появилась теория социально-ответственной печати. С точки зрения восприятия информации периодическая печать является более сложной формой по сравнению с компьютерными сетями, радио и телевидением. Кроме этого газеты с точки зрения подачи материала менее оперативны, чем другие виды СМИ. Вместе с тем у периодических печатных средств доставки массовой информации есть неоспоримые преимущества: газету можно читать практически везде; к одному и тому же материалу газеты можно неоднократно возвращаться; материал газеты традиционно имеет все признаки правовой легитимности; газету можно передавать друг другу и т.д. Согласно социологическим опросам, среднестатистический гражданин по утрам предпочитает в качестве средства массовой коммуникации радио, так как в условиях дефицита времени оно создает ненавязчивый информационный фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Массовая коммуникация характеризуется следующими признаками:

• o опосредованность общения техническими средствами (обеспечивающими регулярность и тиражированность);
• o массовость аудитории, общение больших социальных групп;
• o ярко выраженная социальная ориентированность общения;
• o организованный, институциональный характер общения;
• o отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
• o социальная значимость информации;
• o многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность, нормативность массовой коммуникации;
• o повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;
• o однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей;
• o "коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность;
• o массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория;
• o массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений;
• o преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения.

Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействии (обучение, убеждение, внушение и т.п.). При этом лучше воспринимается ожидаемое сообщение, когда для различных целевых групп готовятся отдельные сообщения с учетом интересов целевой аудитории.

Взаимоотношение источника и получателя в массовой коммуникации также приобретает качественно новый характер. В качестве отправителя сообщения выступает общественный институт либо мифологизированный индивид. Получателем являются целевые группы (англ. target groups), объединяемые по некоторым социально значимым признакам. Задача массовой коммуникации - поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Фактически такие группы могут создаваться в результате воздействия массовых сообщений (электорат новой партии, потребители нового товара, клиенты повой фирмы).

Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:

• o общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• o каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, а неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
• o группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Г. Лассвелл называет следующие функции массовой коммуникации:

• o информационную (обозрение окружающего мира),
• o регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь);
• o культурологическую (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);
• o ряд исследователей добавляет развлекательную функцию.

В. П. Конецкая говорит о трех группах теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации:

• o политического контроля;
• o опосредованного духовного контроля;
• o культурологической.

Глобализация массовой коммуникации, предсказанная М. Мак-Люэном, в конце XX в. выразилась в развитии всемирной компьютерной сети Интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В прямом смысле сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время те возможности, которые она открывает именно для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем.

Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии:

• 1) тактильно-кинетической у высших приматов;
• 2) устно-вербальную у первобытных народов;
• 3) письменно-вербальную на заре цивилизации;
• 4) печатно-вербальную после изобретения книги и печатного станка;
• 5) многоканальную, начинающуюся в современный момент.

Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный, аудитивный, аудитивно-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации и т.п. Появилась техническая возможность двунаправленной коммуникации, как открытой (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или зрителя, поведение), взаимного приспособления отправителя и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление осуществляются под влиянием общества и групп получателей, иногда говорят: СМИ - это мы сами.

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает фактически новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи и пр. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней - управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства - массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи - средств массовой коммуникации.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, сеть Интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем).

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия наличность и на социальную группу. Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами (по М. А. Василик):

• o диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• o диатопностъ - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• o мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
• o симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• o репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, формированию нового виртуального мира общения. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

• 1) человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель В. Гэмсона, "спираль молчания" Э. Ноэль-Нойман.
• 2) медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Г. Маклюэн (1911 - 1980).

Г. Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании массового сознания независимо от содержания сообщения. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких - либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование, мифологизация реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, управления, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации:

• o социальной ориентировки;
• o социальной идентификации;
• o контакта с другими людьми;
• o самоутверждения;
• o утилитарная;
• o эмоциональной разрядки.

Помимо этих социально-психологических функций, СМ К, по мнению французских исследователей А. Катля и А. Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется:

• o анализ текстов (с использованием контент-анализа);
• o пропагандистский анализ;
• o анализ слухов;
• o наблюдения;
• o опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты).

Контент-анализ (анализ содержания) - один из методов изучения документов (текстов, видео - и аудиоматериалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Г. Г. Почепцов, описывая модели массовой коммуникации, выделил стандартную классическую унифицированную модель коммуникации, которая состоит из следующих элементов: источник - кодирование - сообщение - декодирование - получатель.

Отметим, что, поскольку зачастую процесс перехода к сообщению строится с некоторой задержкой, включающей процессы разнообразной трансформации исходного текста, вводится дополнительный этап - "кодирование". В качестве примера можно привести выступление с речью, написанной группой помощников, руководителя компании. В данном случае налицо кодирование исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается руководителем.

Конструкционистская модель. Американский профессор У. Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.

Предшественницами модели У. Гемсона были две модели: 1) минимального эффекта и 2) максимального эффекта.

Модель максимального эффекта основывалась на следующих факторах успешного применения коммуникаций:

• 1) успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стана первой систематической манипуляцией массового сознания;
• 2) возникновение индустрии паблик рилейшнз;
• 3) тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека и ей ничего нельзя противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на следующих факторах:

• 1) выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они воспринимают то, что совпадает с их мнением, и не воспринимают то, что противоречит их взглядам;
• 2) переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома;
• 3) политическое поведение во время выборов. Исследователи избирательных технологий обратили внимание па сопротивление избирателей. Вывод, который они сделали, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, борьбу можно вести только за тех, кто еще не примял окончательного решения.

Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе.

У. Гемсон основывает конструкционистскую модель, опираясь и на некоторые современные подходы. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

• 1) работа с определением "идеи дня", раскрывающим, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности;
• 2) работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей;
• 3) феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение;
• 4) эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

У. Гемсон выделяет два уровня функционирования его модели: культурный и когнитивный.

Культурный уровень - речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, ссылки на мораль. Этот уровень характеризует дискурс масс-медиа.

Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к психологическим предпосылкам и жизненному опыту каждого человека.

Взаимодействие этих двух уровней, функционирующих параллельно, дает социальное конструирование значений.

Аудиторию массовой коммуникации как объект информационного воздействия можно разделить на массовую и специализированную. Такое деление проводится на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в ряде случаев может оказаться как более, так и менее многочисленной, нежели массовая, базируясь на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.

Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны.

Этим термином чаще всего обозначаются:

• o все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ (читатели, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио - и видеопродукции и т.д.), где массовость - главный атрибут данной аудитории;
• o случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

В научном сообществе, исследующем процессы массовых коммуникаций и их средств, существуют концептуальные трактовки понятия массовой аудитории. В одних случаях оно перед нами предстает в виде инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ. Здесь речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организованном, не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости от ситуации.

В других случаях массовая аудитория выглядит как общественная сила, способная активно влиять на "масс-медиа", требовать от них удовлетворения своих собственных особенных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организованное, системное, достаточно структурированное образование).

Верификация этих трактовок проводится в рамках двух подходов. Теоретической основой первого служит концепция двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда и ряда других специалистов в данной области. Они предложили изучать массовую аудиторию не как аморфное множество потребителей (атомов), а как систему, состоящую из групп (молекул). Эти группы имеют своих "лидеров мнений", способных посредством межличностных (межатомных) связей упорядочивать и структурировать массовую аудиторию, формировать те или иные представления о СМИ и о самой информации - ее содержании, форме и предназначении. Однако большинство современных теорий фиксируют внимание на возрастающей массированной индифферентности аудитории, ее деструктурировании, энтропии, результатом которой становится возрастающее манипулирование ее сознанием средствами массовой информации.

Количественные социально-структурные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это - лишь первый этап познания. Это объясняется тем, что при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Так, телевизионные рейтинги отвечают на вопросы "что" и "сколько", но не дают ответа на вопросы "почему" и "с каким результатом". Ответы на эти вопросы требуют качественного анализа как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на тс картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.

Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов. Люди в них объединены общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например:

• o об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях либо только о телезрителях, читателях газет и т.д.);
• o об аудитории конкретного канала массовой коммуникации (о телезрителях "ОРТ" либо "РенТВ"; о радиослушателях "Ретро-FM" или "Радио России"; читателях газет "Вести" или "Коммерсант" и т.д.);
• o об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) - новостных, спортивных, криминальных, культурных и пр.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, культурно-образовательных, профессиональных, демографических, возрастных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целевые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла - партийной пропаганды, избирательной кампании, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.

Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе еt потребления играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими объективный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Об актуальности для потребителей и значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ее источник.

Типы аудитории. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа отдельных групп населения к конкретным источникам информации. На основании этого можно назвать следующие типы аудиторий:

• o условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ);
• o регулярные и нерегулярные;
• o реальные и потенциальные (кто на самом деле является аудиторией данного СМИ и кто имеет к нему доступ).

Анализ аудиторий осуществляется по двум направлениям:

• 1) по форме потребления информации разными социальными общностями;
• 2) способам оперирования полученной информацией.

Стадии взаимодействия аудиторий с информацией:

• o контакт с источником (каналом) информации;
• o контакт с самой информацией;
• o прием информации;
• o освоение информации;
• o формирование отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК.

He-аудитория бывает:

• o абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало);
• o относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК - нет денег на газеты, компьютер и т.д.).

Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному.

Особенности потребления и усвоения массовой информации напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к приятию информации, который можно выявить па основании следующих признаков:

• o степени владения словарем языка СМИ в целом;
• o степени понимания конкретного текста;
• o степени развития внутреннего оперирования (адекватная смысловая интерпретация текста);
• o адекватное воспроизведение смысла текста в речи.

Французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:

• 1) низший уровень - представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);
• 2) низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию);
• 3) активные потребители продукции СМК - служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиар-менеджеры);
• 4) "технократы" (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство).

В наши дни людям необходима социальная информация, вследствие чего активизируется информационно - потребительская деятельность аудитории. Она включает в себя прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в следующих видах:

• o полная - полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ;
• o частичная - поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов;
• o отказ от приема сообщения в случае его неактуальности (незаинтересованность в статье или передаче) или переизбытка информации определенной направленности или темы, когда возникает угроза "пресыщения информацией" по тому или иному вопросу.

Острой проблемой информационно-потребительской деятельности массовой аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания:

• 1) субъективное - нежелание аудитории и отдельных субъектов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать терминологию;
• 2) объективное - обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и общественными стереотипами, а также всякого рода искажениями передачи информации в СМИ.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями:

• o эпистолярная (по почте);
• o мгновенная ("горячая линия", "горячий телефон", интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети);
• o анкетирование аудитории;
• o проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива "редакции" и представителей аудитории СМК;
• o оценка деятельности определенного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации);
• o рейтинговые исследования ("замеры" при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, подразделяющий аудиторию в соответствии с экономическими, социально-демографическими, культурными и другими характеристиками. Процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и "неканализированную" (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Функции массовой коммуникации . В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации:

• 1) обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;
• 2) корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь, т.е. коммуникативную функцию;
• 3) передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К. Райт предложил выделить в качестве самостоятельной следующую функцию массовой коммуникации - развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл выделил еще одну функцию массовой коммуникации - мобилизующую, или организационно-управленческую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний.

Отечественные ученые-психолингвисты выделяются четыре функции, типичные для радио - и телевизионного общения: 1) информационная; 2) регулирующая; 3) социального контроля; 4) социализации личности (т.е. воспитание в личности черт, желательных для общества).

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о различных сферах деятельности - политической, юридической, деловой, научно-технической, медицинской и пр. Большой объем информации позволяет людям расширить свои познавательные возможности, увеличить свой творческий потенциал. Знание необходимой информации позволяет прогнозировать свои действия, экономит время, усиливает мотивацию к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания личности и группы, общественного мнения и создание социальных стереотипов. Это также позволяет манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые длительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация субъекта в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете интеграции общества. С данной функцией связано понятие массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к мощному воздействию на общество в целях оптимизации его деятельности, интеграции, социализации индивида.